پیشگفتار
هدف از ارائه این مقاله، معرفی كتاب ارزشمند« استراتژی اقیانوس‌آبی» است كه توسط دو تن از استادان مدیریت و استراتژی دانشگاه هاروارد آمریکا و مؤسسه توسعه مدیریت اینسید فرانسه، آقای پرفسور دبلیوچان‌کیم و خانم دکتر رنه‌مابورن، درسال 2005 به‌رشته تحریر درآمده‌است و رویكردی جدید و نظام‌مند را در عرصه رقابت شرکت‌ها ارائه‌ می‌كند.
علت معرفی این كتاب ارزشمند در این برهه تاریخی از آن منظر است كه متأسفانه با گسترش ركود جهانی، گسترش آثار آن در كشور عزیزمان ایران، پیش‌بینی عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی و وجود شكافی فی‌مابین كسب‌وكارهای ایرانی و كسب‌وكارهای پیشرفته جهانی، و عدم بهره‌گیری بهینه این‌گونه كسب‌وكارها از راهكارهای خلاقانه و اثربخش (همانند استفاده اثربخش از فناوری اطلاعات) باعث گشته است كه متأسفانه حجم خیلی زیادی از كسب‌وكارهای كشورمان با خطر جدی ورشكستگی روبرو باشند.
در این فضای شلوغ رقابتی، هرچه ازدحام رقبا بیشتر می‌شود، سهم بازار كمتر و سوددهی و رشد آن نیز محدودتر می‌گردد.
نوسینده در این كتاب و از منظری دیگر، مفهوم جدیدی به نام «اقیانوس آبی» را مطرح می‌سازد. اقیانوس آبی به كسب‌وكارهایی اشاره می‌كند كه امروز وجود ندارند، به بازارهای ناشناخته‌ای اشاره می‌كند كه رقبا هنوز آن‌را تسخیر نكرده‌اند، به فضایی اشاره می‌كند كه قواعد بازی آن هنوز تدوین نشده است.
مفهوم رنگ آبی یعنی نوآوری و خلق تقاضاهای جدید، لذا مفهوم اقیانوس آبی، استفاده از بازاری بكر، دست‌نخورده ولی بزرگ است كه هنوز كشف نشده است.
از این رو استراتژی اقیانوس آبی عمدتاً به «نوآوری ارزش» تكیه داشته و زمانی تحقق می‌یابد كه یك كسب‌وكار به طور همزمان برای خود و مشتریانش ارزش‌های جدیدی را ایجاد نماید.
مطالعه این كتاب ارزشمند به كلیه مدیران جسوری كه در این فضای پرتنش و پرهیجان اقتصادی و اجتماعی می‌خواهند شركتشان را متحول ساخته و تهدیدها را به فرصت تبدیل نمایند، توصیه می‌گردد.
از طرف دیگر راهكارهای تكراری و از پیش نوشته شده مدیریتی، حتی راهكارهای درستی كه هنوز در كسب‌وكارهای ایرانی به كار گرفته نشده است، متأسفانه در این شرایط بحرانی، دیگر نمی‌تواند به طور كامل كارساز بوده و نجات‌دهنده كسب‌وكارهای بعضاً متزلزل موجود در كشور باشد.
دیگر زمان حمایت‌های دولتی، بهره‌گیری از ذخیره ارزی، انرژی ارزان، رانت‌های مختلف و... در حال پایان یافتن است و چه بخواهیم و چه نخواهیم، بحث رقابت آن هم نه فقط با رقبای ایرانی، بلكه با رقبای جهانی، در تمامی عرصه‌های صنعت و خدمات، هر روزه در كشورمان جدی و جدی‌تر می‌شود.
این كتاب فضای رقابتی را كه در حال حاضر كسب‌وكارها در آن حضور دارند، به «اقیانوس قرمز» تشبیه نموده است. فضای رقابتی كه كسب‌وكارهای مشخص و با قوانین بازی از قبل تعریف شده، در آن به رقابت مشغول هستند و تلاش دارند كه با تكیه به انواع ابزارها و روش‌های رایج در كسب‌وكارها، سهم بازار محصولات و خدمات یكدیگر را گرفته و یا به دیگر سخن از یكدیگر بربایند.
واژه‌های کلیدی: استراتژی، استراتژی اقیانوس آبی، استراتژی اقیانوس‌قرمز، كسب‌وكار، نوآوری ارزش.

مشخصات كلی كتاب

نام كتاب: استراتژی اقیانوس آبی
نویسندگان: دبلیوچان‌کیم و رنه‌مابورن
مترجمان: مجیدگلپایگانی و شهناز پیروزفر
ناشر: مهرامیرالمومنین
سال نشر: 1387
قیمت: 5000 تومان
تعداد صفحات: 264 صفحه (با جلد مرغوب)
شابک: 3-061-159-964-978

خلاصه كتاب
كتاب «استراتژی اقیانوس آبی» توسط پرفسور دبلیوچان‌کیم و خانم دکتر رنه‌مابورن درسال 2005 به ‌رشته تحریر درآمده ‌است. این کتاب هرساله جزو فهرست پرفروش‌ترین کتاب‌های جهانی بوده‌ و تاکنون بیش از یک میلیون نسخه از آن به 41 زبان بین‌المللی، به‌چاپ رسیده‌است. ایده اصلی این کتاب برگرفته از خلق ارزش توسط شركت و خریداران محصولات شركت بر پایه «استراتژی‌های‌ تمایز» و «رهبری ‌هزینه» آقای مایکل‌پورتر و همسویی ارزش و سود حاصل از محصول برای دو طرف است. این استراتژی‌ جدید در نتیجه مطالعه و پژوهش در حوزه برنامه‌های ‌استراتژیك 150 كسب‌وكار در بیش از 30 صنعت است كه در فاصله سال‌های 1880 تا 2000 مورد ارزیابی قرار گرفتند.
در این كتاب علاوه بر ارائه تعداد زیادی مطالعه موردی، رویكردها، چارچوب‌های نظری و نیز ابزارهای ‌كاربردی زیادی برای ایجاد این نوع جدید استراتژی ارائه‌ شده است. نویسندگان این كتاب اعتقاد دارند كه در آینده‌ نزدیك دیگر موفقیت شركت‌ها بر اساس رقابت وكسب سهم بازار رقبا، که از آن به عنوان «استراتژی اقیانوس‌ قرمز» نام ‌می‌برند، نخواهد بود. بلكه موفقیت كسب‌وكارها عمدتاً براساس ایجاد بازارهای ‌جدید برای رشد و توسعه خواهد بود و این امور در آینده برنده‌ترین سلاح برای جنگ‌های رقابتی بین كسب‌وكارها خواهد بود.
خلق ‌ارزش و نوآوری، هسته ‌اصلی این ‌کتاب است. در واقع محققان و نویسندگان این کتاب به‌این نتیجه مهم رسیده‌اند که «نوآوری ‌ارزش» که آن‌را زیربنای استراتژی اقیانوس آبی می‌نامند، به‌جای تمرکز بر مبارزه ‌رقابتی، بر عدم توجه به رقابت متمرکز می‌شود. نوآوری‌ ارزش به‌طور یکسان بر ارزش و نوآوری تأ‌کید دارد و شیوه نوینی از تفکر درباره تدوین و اجرای استراتژی است که به خلق اقیانوس آبی و کناره‌گیری ‌از رقابت منتج ‌می‌شود. نکته ‌مهم ‌این‌که، نوآوری ‌ارزش یکی‌ از استراتژی‌های رایج مبتنی بر رقابت را به‌ چالش می‌کشد: انتخاب ارزش یا هزینه. معمولا اعتقاد بر این است که شرکت‌ها یا می‌توانند ارزش بیشتری برای مشتریان و البته با هزینه بالاتر ایجاد كنند و یا ارزش قابل قبولی را با هزینه‌ کمتر خلق‌ نمایند. برخلاف این‌ اعتقاد، شرکت‌هایی که به ‌دنبال خلق اقیانوس‌ آبی هستند، به‌طور همزمان می‌توانند به دو موضوع استراتژی تمایز و هزینه‌پایین بپردازند.
این کتاب مشتمل بر 3 بخش و 9 فصل است. بخش اول با عنوان استراتژی اقیانوس آبی به معرفی موضوع کتاب می‌پردازد كه شامل فصل‌های اول و دوم است. بخش دوم با عنوان تدوین استراتژی اقیانوس آبی به معرفی روش‌ها و ابزارهای تدوین این نوع استراتژی می‌پردازد. این بخش شامل فصل‌های سوم تا ششم می‌باشد. در بخش سوم با عنوان اجرای استراتژی اقیانوس آبی به موضوعات مربوط به چگونگی جاری‌سازی این نوع استراتژی پرداخته می‌شود که شامل فصل‌های هفتم تا نهم است.
فصل اول سعی دارد تا به معرفی این تفکر جدید استراتژیک و مفاهیم اولیه آن بپردازد و تفاوت‌های آن را با استراتژی‌های رقابتی بیان کند.

فصل دوم ابزارها و چارچوب‌های تحلیلی را که برای خلق و تسخیر اقیانوس‌های‌ آبی ضروری هستند، معرفی می‌کند. ابزارهای مکمل در صورت لزوم در سایر فصول معرفی می‌شوند. این ابزارهای تحلیلی در سراسر کتاب مورد استفاده قرار می‌گیرند. شرکت‌ها می‌توانند تغییرات پیشگیرانه‌ای را از طریق به‌کارگیری هدفمند این ابزارها و چارچوب‌های اقیانوس آبی در اصول صنعت یا بازار به وجود آورند. تغییراتی که ریشه در مسایل فرصت‌ها و تهدیدها دارند.
استراتژی اقیانوس‌آبی از شش اصل بنیادین زیر تشکیل می‌شود. چهار اصل اول برای تدوین استراتژی و دو اصل بعدی برای اجرای استراتژی استفاده می‌شوند. این اصول عبارتند از:

1. مرز‌های بازار را نوسازی کنید
2. بر تصویركلان تمركز کنید نه اعداد
3. به فراتر از تقاضای موجود فکر کنید
4. توالی استراتژیك را درست انتخاب کنید
5. بر موانع كلیدی سازمانی غلبه کنید
6. استراتژی را اجرایی کنید

برای هر یک از اصول فوق تعدادی متدولوژی، ابزار و چارچوب جهت تدوین و اجرای این استراتژی ارائه شده ‌است تا از طریق یك روش سیستمی و قابل تكرار، بتوان به اهداف تعیین شده رسید. در زیر به تعدادی از آن‌ها اشاره‌می‌کنیم:

•  تابلوی استراتژی 1
•  چارچوب چهاراقدام 2
•  ماتریس حذف، كاهش، افزایش و ایجاد
•  توالی استراتژی اقیانوس‌آبی
•  نقشه مطلوبیت خریدار
•  چارچوب سه لایه غیرمشتریان 3
•  رویكرد رهبری پیشتاز
•  چارچوب چهار مانع سازمانی
•  اصول سه گانه فرآیند انصاف

به عنوان نمونه در شکل زیر نمایش وضعیت استراتژیک شرکت سیرک دوسولی در قالب «تابلوی‌استراتژی» ارائه شده است این نمودار به ما امکان می‌دهد تا به‌صورت بصری وضعیت استراتژیک آن شركت را با وضعیت استراتژیک رقبای عمده‌اش مقایسه کنیم.

همان‌طور كه گفته شد چهار اصل اساسی برای تدوین موفقیت‌آمیز استراتژی اقیانوس آبی وجود دارد. فصول سوم تا ششم به ترتیب این اصول را معرفی می‌کنند. فصل سوم مسیرهایی را که می‌تواند به‌طور نظام‌مند فضای بازار غیر رقابتی را در صنایع مختلف ایجاد و خطرها را کاهش دهد، شناسایی می‌کند و به شما درباره نحوه رقابت جدید با نگاه به شش مسیر رایج رقابت برای گشودن اقیانوس‌های‌آبی که از نظر تجاری مهم هستند، درس‌های زیادی می‌آموزد. این شش مسیر شامل: توجه به صنایع جایگزین، گروه استراتژیک، گروه‌های خریدار، عرضه محصولات و خدمات، گرایش‌های کارکردی- هیجانی و در نهایت زمان است.
فصل چهارم نحوه طراحی فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک شرکت را فراتر از بهبود وضع موجود و در واقع به عنوان راهی برای توسعه و خلق نوآوری‌های ارزش نشان می‌دهد. این فصل روش جایگزین جدیدی را به‌جای فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک رایج مطرح می‌کند که اغلب از آن به‌عنوان بازی با الفاظ و اعداد انتقاد می‌شود، زیرا فقط سبب بهبود تدریجی در شرکت‌ها خواهد شد. این فصل با معرفی یک رویکرد بصری، به شما می‌گوید که بر تصویر کلان شرکت تمرکز کنید. همچنین، یک فرایند برنامه‌ریزی شامل چهار مرحله را ارائه می‌دهد که به کمک آن می‌توانید استراتژی‌ای بسازید که سبب خلق و تسخیر فرصت‌های اقیانوس آبی شود.
فصل پنجم نحوه بیشینه‌سازی اندازه اقیانوس آبی را نشان می‌دهد. این فصل فعالیت‌های رایج پیش‌‌روی شرکت‌ها را در رویارویی با اولویت‌های مشتری فعلی و خلق بازار بسیار بزرگ تقاضای جدید به چالش می‌کشد. معمولاً این فعالیت در بازارهای هدف کوچک، نتیجه بخش است. همین‌طور، این فصل نحوه جمع‌آوری تقاضا، نه فقط با تمرکز بر تفاوت‌هایی که مشتریان را از هم تفکیک می‌کند، بلکه با ایجاد شباهت‌هایی بین غیرمشتریان، و با بیشینه‌سازی اندازه اقیانوس آبی خلق شده و تقاضای جدید، خطر مقیاس را نشان می‌دهد.
فصل ششم طراحی یک استراتژی را مطرح می‌کند که به شما امکان می‌دهد تا نه تنها در فراهم آوردن ارزش برای حجم عظیمی از خریداران، جهش به وجود آورید، بلکه مدل کسب‌وکار پایداری را برای تولید مستمر و همراه با رشد سودآور، بسازید. این فصل به شما اطمینان می‌دهد تا برای شرکت خود مدل کسب‌وکاری بسازید که از اقیانوس آبی خلق شده بهره ببرد. همچنین در این فصل به خطرهای مدل کسب‌وکار اشاره شده و توالی استراتژی‌ها توضیح داده می‌شود تا استراتژی‌ای را بسازید که از طریق آن شما و مشتریان شما، با خلق کسب‌وکار جدید، هر دو طرف، برنده باشند. این استراتژی از توالی بهره‌وری، قیمت، هزینه و گزینش پیروی می‌کند.
فصل هفتم و هشتم به ترتیب اصولی را بیان می‌کنند که سبب اجرای اثربخش استراتژی اقیانوس آبی می‌شود. به ویژه، فصل هفتم به معرفی آنچه که نویسنده آن‌را رهبری ‌پیشتاز می‌نامد، می‌پردازد. رهبری‌ پیشتاز نشان می‌دهد که چگونه مدیران سازمان‌ها را بسیج کنید تا بر موانع کلیدی سازمانی که پیاده‌سازی استراتژی اقیانوس آبی را متوقف می‌کنند، غلبه کنند. این کار با خطر سازمانی سر و کار دارد. این فصل نشان می‌دهد که چگونه رهبران و مدیران می‌توانند بر موانع شناختی، انگیزشی و سیاسی، علیرغم زمان و منابع محدود در اجرای استراتژی اقیانوس آبی، چیره شوند.
فصل هشتم درباره یکپارچه‌سازی در استراتژی بحث می‌کند، یعنی ایجاد انگیزه در افراد، برای اجرای پایدار استراتژی اقیانوس آبی در سازمان. این فصل به معرفی آنچه که ما آن را فرایند انصاف می‌نامیم، می‌پردازد. از آنجایی‌که استراتژی اقیانوس آبی عزیمت از وضعیت کنونی را به تصویر می‌کشد، این فصل نشان می‌دهد که چگونه فرایند انصاف موجب تسهیل ایجاد و اجرای استراتژی از طریق بسیج کردن افراد برای همکاری داوطلبانه در اجرای استراتژی اقیانوس‌ آبی می‌شود. این کار با خطر مدیریت در برخورد با نگرش‌ها در رفتارهای افراد مرتبط است.
فصل نهم درباره جوانب پویایی استراتژی اقیانوس آبی و مسایل مربوط به حفظ، پایداری و تجدید آن بحث می‌کند.
در بخش پیوست‌ها نیز ابتدا در پیوست الف به نگاهی اجمالی بر پیشینه سه صنعت خودروسازی، رایانه و تئاتر و سینما در ایالات متحده می‌پردازد و سابقه خلق اقیانوس‌های‌ آبی در آن‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهد. در پیوست ب به نوآوری ارزش از دیدگاه تجدید ساختار می‌پردازد و در پیوست پ رابطه پویای نوآوری ارزش در بازار و مفاهیم عرضه و تقاضا را مطرح می‌کند.

نتیجه‌گیری
استراتژی اقیانوس آبی شركت‌ها را وادار می‌كند تا رقابت خونین اقیانوس ‌قرمز را با ایجاد فضای بازار غیررقابتی از بین ببرند. استراتژی اقیانوس آبی به‌جای تقسیم تقاضای موجود بین رقبا، به رشد دادن تقاضا از یک‌سو و بی‌اثرکردن رقابت از سوی دیگر، می‌پردازد. این‌ موضوع نه تنها شركت‌ها را برای تدوین استراتژی جدید به ‌چالش می‌کشد، بلكه به آن‌ها نشان ‌می‌دهد كه چگونه بر آن غلبه ‌كنند. دست‌آوردهای این رویكرد جدید، معرفی مجموعه‌ای از اصول، ابزارها و چارچوب‌های تحلیلی است كه نحوه رویارویی نظام‌مند با چالش‌های استراتژی اقیانوس ‌آبی را تبیین، و از تفكر استراتژیك مبتنی بر رقابت، متمایز می‌كند.
خلق اقیانوس آبی فرایندی پویاست. به محض این‌كه شركتی اقیانوس آبی را خلق‌ می‌كند و پیامدهای عملكرد برتر آن مشخص می‌شود، دیر یا زود مقلدین ظاهرمی‌شوند. پرسشی كه مطرح می‌شود این است كه آن‌ها چقدر دیرتر یا زودتر می‌رسند؟ یا به عبارتی، تقلید از اقیانوس آبی تا چه حد آسان یا دشوار است؟ به هرحال، تقریباً هر استراتژی اقیانوس‌ آّبی تقلید خواهد شد. از آنجایی كه مقلدین سعی دارند سهمی از اقیانوس آبی شما را به‌ چنگ‌ آورند، شما هم به‌طور عادی اقدامات تدافعی را برای حفظ مشتریان خود به‌كار خواهید بست امّا معمولاً مقلدین مقاومت‌ می‌كنند. شاید با تلاش در حفظ سهم بازار، در دام رقابت گرفتار شوید و برای رقابت ‌جدید مبارزه ‌كنید. با گذشت ‌زمان، شاید عامل ‌رقابت و نه خریدار، مركز تفكر و اقدامات استراتژیك شما را تسخیركند. اگر در چنین موقعیتی قرار بگیرید، شكل اصلی منحنی‌ ارزش شما با رقابت همگرا خواهد شد.
برای اجتناب از دام ‌رقابت، باید بر منحنی‌های ارزش در تابلوی ‌استراتژی نظارت ‌داشته ‌باشید. نظارت بر منحنی‌های ارزش تعیین‌ می‌كند كه چه‌ هنگام به نوآوری‌ ارزش بپردازید و چه زمانی این‌كار را انجام ندهید و توجه داشته باشید درزمانی‌كه منحنی‌ ارزش با رقابت در حال همگرایی است در خارج از اقیانوس آبی قرار گرفته‌اید. وقتی رقابت تشدید می‌شود و عرضه بر تقاضا فزونی می‌یابد، رقابت خونین آغاز می‌شود و اقیانوس، ‌قرمز خواهد شد. زیرا منحنی‌های ارزش رقبا با منحنی‌های‌ ارزش شما همگرا شده ‌است، دراین‌حالت، برای ایجاد یك نوآوری‌ ارزش جدید اقدام‌ کنید و اقیانوس آبی دیگری را خلق نمایید. با ترسیم منحنی ‌ارزش بر روی تابلوی استراتژی و ترسیم متناوب منحنی‌های ارزش رقبا در مقابل منحنی‌های ارزش كسب‌وكار خود، همواره می‌توانید به اندازه تقلید دیگران و میزان همگرایی منحنی ‌ارزش پی ببرید.

1. strategy canvas
2. four action framework
3. non-customers