انجمن انفورماتیک ایران انجمن انفورماتیک ایران انجمن انفورماتیک ایران
گزارش کامپیوتر شماره 234, ویژه مرداد و شهریور ماه 96 منتشر شد. پنجشنبه  ٠٢/٠٩/١٣٩٦ ساعت ٢١:٥٣
 

خدمت وارزش آن از دید مشتری

بتول ذاکری

مشاور راهبری و مدیریت خدمات فناوری اطلاعات
عضو کمیته راهبری گروه راهبری و مدیریت خدمات فناوری اطلاعات انجمن انفورماتیک ایران
پست الکترونیکی: Bzakeri2000@yahoo.com

 


 

1.مقدمه

تعاریف مختلفی برای خدمت بسته به این‌که در چه زمینه‌ای و در چه کسب و کاری یا صنعتی ارائه می‌شود، وجود دارد. این روزها در صنعت IT تعریف خدمت برای استاندارد کردن مولفه‌های خدمات IT بیشترین استفاده را دارد.برخی صنایع بخصوص ارتباطات و حوزه بانکی، ضرورت استفاده از کاتالوگ خدمات را احساس کرده‌اند، زیرا با همان مشکلاتی برخورد کرده‌اند که صنعت IT با آن روبرو بوده است .کسب و کارها امروز دریافته‌اند که بهبود فرایندها، کارایی، محاسبه هزینه، پیگیری و کنترل عملیات بدون استاندارد سازی تعریف خدمت، نمی‌تواند محقق شود.
بررسی استانداردهاو چارچوب‌های منتشر شده در حوزه فناوری اطلاعاتمثل  ITIL وCOBIT ، رویکردها یا ابزار  پشتیبانی خدمات IT ، بحث‌های وبگاه انجمن‌هاو کنفرانس‌های صنعت در دنیا نشان می‌دهد که هنوز یک تعریف پذیرفته شده جهانی از خدمتوجود ندارد. صنعت IT ، از تعریف ITIL به عنوان مبنا برای تعریف خدمت استفاده می‌کند و صنعت ارتباطات از تعریفTM Forum  به این منظور بهره می‌گیرد. این دو یکی نیستند ولی هردو به گروه صنعت خدمت تعلق دارند.بسیاری از کشورها  سعی می‌کنند که برای «خدمت» نیز مانند «محصول» مقررات تنظیم کنند.
در ادامه این بحث ضمن استفاده ازتعریف ITIL برای  خدمت، به  تشریح مولفه‌های آن، ارزش و کیفیت خدمت از دید مشتری و نحوه اندازه‌گیری کیفیت خدمات در ITIL پرداخته می‌شود.

2.تعریف خدمت برمبنایITIL

از دید ITIL ، «خدمت وسیله ارائه ارزش به مشتری از طریق تسهیل نتایج آنچه اومی‌خواهد دریافت کند، بدون این‌که مالک هزینه‌ها و ریسک‌های خاص آن‌ها باشد.» تعریف شده است.بهترست  اجزای این تعریف بیشتر تشریح شود.
2.1. بخش اول تعریف می گوید: «خدمت وسیله ارائه ارزش به مشتری»است.
اولین پرسش این است که «مشتری» کیست؟ در این مورد، مشتری هر کسی است که ITبرای او ارزش ایجادمی‌کند، یا ارتقاء می‌دهد، یا پشتیبانی می‌کند.
2.1.1.مشتری خدماتITکیست؟
مشتری می‌تواند در خود سازمان IT باشد (یک واحدIT  مشتری واحدهای دیگر آن باشد- همکار داخلی)، مانند گروه میزبان پایگاه داده که تیم طراحی کاربرد را پشتیبانی می‌کند؛یا واحد های داخلی کسب و کار(مشتری داخلی) باشدکه برای حساب‌های پرداختنی خود از کاربرد صدور صورتحساب به منظور پردازش حساب مشتری استفاده می‌کند؛ یا نهایتا مشتری می‌تواند کاربر نهایی کسب و کار باشد(مشتری خارجی) که برای  پرداخت از راه دور صورتحساب کالای خریداری شده خود، از سیستم مبتنی بر وب شرکت فروشنده استفاده می‌کند.در هرحال شناخت مشتری مهم است و  این اهمیت از آنجا ناشی می‌شود که مشتری ما را به مفهوم «ارزش» هدایت می‌کند.

2.1.2.ارزش چست؟

ارزش منفعتی است که برای مشتری ایجاد می‌شود، آنقدر که مشتری مایل است(به زبان اقتصادی) پولیبابت آن بپردازدیا عوضی معادل ان ارائه کند. به عبارت دیگر مشتری برای منافعی که دریافت می‌کند، و برمبنای سیستم ارزش گذاری  ذهنی خود مبنی براین‌که «چه چیزی برای من در آن خدمت هست؟» ، حاضر است در عوض آن پولی(یا معادل آن) بپردازد. حتما به مواردی برخورد کرده‌اید که مثلا در فروشگاهی کالایی را می‌بینید که فکر می‌کنید برای شما مفید  است ولی  به قیمتی که روی آنچسبانده شده است، برای شما نمی‌ارزد(حداقل برای شما نمی‌ارزد). به همین دلیل حاضر نیستید که آن قیمت را برای کالای مزبور بپردازید

2.1.3.ارزش خدمت از دید مشتری چیست؟

مشتریان محصول را نمی‌خرند بلکه آن‌ها رضایت خود را از برآورده شدن نیاز خاص می‌خرند. بنابراین ارائه کننده خدمات  برای موفقیت،می‌باید خدمات را  از دید مشتری تهیه کند  تا ارزش کافی به صورت نتایجی که مشتری می‌خواهد، ایجاد نماید، زیرا  «ارزش در چشم بیننده است» و نزد مشتری محقق می‌شود.

شکل (1)

2.2.بخش دیگر تعریف تاکید می‌کند:«با تسهیل نتایجی که مشتری می خواهد به‌دست بیاورد»

آنچه مشتری می‌‌خواهد به‌دست آورد، درواقع  همانی است که برای او ارزش دارد. اما نمی‌خواهد(یا نمی‌تواند)خودش آنرا فراهم کند. بنابراین فرصتی است برای ارائه دهنده خدمت که آن را  برای او فراهم کند.و این یعنی آنچه او ارائه می‌کند، نتیجه محور است. سازمان‌ها و واحدهای سازمانی، اهداف کمی و  کیفی  تعیین می‌کنند. برای رسیدن به آن‌ها خدماتی تعریف و برای انجام آن‌ها فرایندهایی تعیین می‌کنند. اگر IT سازمان  بخواهد از طریق خدمات خود نتایج مورد انتظار کسب و کار را برآورده و/یا پشتیبانی کند تا واحدهای سازمانی به اهداف عملیاتی یا تاکتیکی یا اهداف راهبردی خود برسند، تاثیر مثبتی داشته است. و مشتریان (کسب و کار وواحدهای سازمانی آن) آنرا ارزشمند خواهند دانست و مایل خواهند بود برای آنچه به عنوان خدمت  ارائه شده پول بپردازند. یا هزینه کنند
مشتری(کسب و کار) می‌خواهد ببیند که IT بر نیاز های او (نتایج مطلوب و مورد انتظاراو) متمرکز است یانه، خصوصا این‌که کسب و کار از IT  انتظار دارد که فراتر از ارائه خدمات ریز و درشت IT برود وواقعا با ماموریت  کسب و کار  همسو باشد.
امروزه تغییر و تبدیلIT  از یک سازمان فناوری محور به یک سازمان مبتنی برخدمت، در قلب مدیریت خدمات IT   جای دارد. و بنابراین قابلیت سازمانی تخصصی برای ارائه ارزش به فرم خدمت به مشتریان«بادر ذهن  داشتن نتایج مطلوب و مورد انتظار کسب و کار» باید  مرتبا توسعه، اصلاح و به‌طور مستمر بهبود یابد.
یک سازمان IT سرویس گرا چنانچه خوب کار کند، مشتری ارزش‌های زیر را از IT دریافت می‌کند:

  • IT بر نتایج مورد انتظار مشتری متمرکز است وهمه اقدامات IT با کسب و کار همسو خواهد بود بخصوص به طرقی که به مشتریان متعدد کسب و کاری بیرونی سازمان کمک خواهد کرد
  • هزینه‌های IT کنترل و تا آنجا که ممکن باشد، کاهش داده می‌شود
  • کیفیت همه  خدمات IT  بهبود می‌یابد
  • چابکی IT در پاسخگویی به نیازهای کسب و کار  افزایش می‌یابد
  • اولویت‌بندی هزینه‌های (سرمایه‌ای) و اقدامات  IT برمبنای اولویت‌های کسب و کار  انجام می‌گیرد.

سبد خدمات IT در  ITILV3 وسیله‌ای است برای حصول اطمینان از این که  IT   و کسب و کار همیشه به‌طور کامل در مورد خدمات IT و ارزش آن‌ها برای کسب و کار  هماهنگ وهمراه  هستند. 

2.3.بخش سوم تعریف می‌گوید:«بدون این‌که مالک هزینه‌ها و ریسک‌های خاص آن‌ها باشد»

به دلایل مختلف مشتری به دنبال نتایج است و نمی‌خواهد مسئولیت و مالکیت هزینه‌ها و ریسک خدمات دریافتی  را داشته باشد. مثلا  وقتی مشتری  به رستوران می‌رود و دستور غذا می‌دهد، منتظر دریافت غذای  پخته شده مورد علاقه و سفارش داده شده و با کیفیت مورد انتظار خودمی‌باشد و حاضراست  برای آن پول بپردازد، اما مایل نیست  که در هزینه‌های تامین و ریسک خرید مواد اولیه و پخت و پز آن  مستقیما مسئولیتی داشته یا پولی برای آن‌ها پرداخت نماید.

3. رابطه ارزش خدمت با کیفیت آن و چگونگی اندازه‌گیریکیفیت خدمات در چارچوبITILV3

3.1 ترکیب ارزش خدمت ار نظر چارچوب ITILV3

از نظر ITILV3 مولفه‌های اصلی ارزش ازدید مشتری  شامل دو خصوصیت اصلی است:سودمندی یا مناسب بودن برای(نسبت به) هدف و تضمین یا مناسب بودن برای  استفاده .
سودمندی یا مناسب بودن برای(نسبت به) هدف، یعنی خدمت باید نیازهای مشتری را محقق سازد. مناسب بودن برای  هدف(سودمندی)، یعنی آنچه مشتری دریافت می‌کند(از لحاظ پشتیبانی نتایج مورد انتظار و یا برطرف‌کردن موانع و محدودیت‌ها)
مناسب بودن خدمات برای استفاده، یعنی هروقت مشتری به  آن  نیاز دارد از لحاظ ظرفیت، تداوم  و امنیت، خدمت در دسترس باشد. مثال خوبی برای آن تلفن همراه است. هروقت و هرجا شما بخواهید تماس بگیرید، باید بتوانید در غیر اینصورت اگر مرتب  قطع شود، یا کیفیت خوبی نداشته باشد، برای شما ارزش ندارد.
سودمندی و تضمین مفهوم جدیدی نیست، ولی برای مدیریت خدمات IT  جدید است. برای این‌که محصول یا خدمتی به عنوان ایجاد کننده ارزش دیده شود، باید در چشم مشتری هم سودمندی داشته باشد و هم تضمین. سودمندی به یکی از سه روش زیر تامین می‌شود:

  • عملکرد را بهبود می‌دهد
  • به رفع محدودیت‌ها از طریق برداشتن موانع یا کاهش/رهاسازی  اقدام می‌کند
  • عملکرد را بهبود می‌بخشد و محدودیت‌ها را کاهش می‌دهد یا ازبین برمی‌دارد.

عملکرد،  قابلیت انجام بیشتر در زمان کمترو/یا درخواست تلاش کمتر و/یا مصرف منابع کمتر در مقایسه با وضعیت خط مبنای قبلی است.
فقط به دنبال سودمندی بودن کافی نیست، باید به جنبه‌های تضمین هم توجه داشت. در مدیریت خدمات، تضمین در صورتی فراهم است که چهار شرط مختلف برآورده  شده باشد:

  • آیا خدمت به اندازه کافی در دسترس هست؟
  • آیا ظرفیت کافی وجود دارد؟
  • آیا به اندازه کافی امن هست؟
  • آیا به اندازه کافی تداوم دارد؟

برخلاف سودمندی، تضمین نیازمند  آن است که تمام چهار شرط آن تامین شده باشد. اگر یکی از آن‌ها نباشد، در اینصورت جنبه‌های تضمین تامین نشده و خلق ارزش اتفاق نیفتاده است. در هرحال سودمندی از تضمین مستقل نیست، و خلق ارزش زمانی تحقق می یابد که هردو جنبه محقق شده باشد.
3.2.چگونه کیفیت خدمات را از دیدچارچوبITILاندازه می گیریم؟
از نظر چارچوبITILV3   کیفیت خدمت«قابلیت محصول،خدمت یا فرایند برای فراهم ساختن ارزش مورد نظر» استو کتاب راهبردیTILV3 ، سودمندی و تضمین را به عنوان مبنایی برای ارزش برای استفاده‌کنندگان خدمت IT توصیف
می‌کند. به عبارت ساده می‌توان نتیجه گرفت  که برطبق ITIL درصورت تحقق سودمندی و تضمین، ارزش مورد نظر (هدف) که سرویس با کیفیت و  مشتری راضی است، ایجاد شده است. 
چارچوب ITILمی‌گوید «سودمندی توسط مشتری از مشخصه‌های خدمتکه تاثیر مثبت بر عملکرد وظایف مرتبط با نتایج مورد انتظار دارد، درک می‌شود.» واژه نامه چارچوب ITIL اضافه می‌کند که «سودمندیکارکردی است که توسط یک محصول یا خدمت برای برآورده ساختن نیاز مشخص ارائه می‌شود»و اغلب سودمندی را به صورت «آنچه انجام می‌دهد» خلاصه می‌کند.
چارچوب ITILتضمین را به‌عنوان«وعده یا ضمانتی که محصول یا خدمت نیازهای توافق شده را برآورده خواهد کرد» که «حاصل اثر مثبت قابل دسترس بودن در هنگام نیاز، باظرفیت کافی و دقیق در شرائط تداوم و امنیت است»، توصیف می‌کند.
در تعریف  سودمندی از نظرچارچوبITIL به درک مشتری و  مشخصه‌های خدمتو در تضمینبهاثر دردسترس بودن،ظرفیت،تداوم وامنیت  خدمت اشاره می‌شود. بنابراین به نظر می‌رسد که سودمندی و ضمانت جایی برای نگهداری یک یا چند  مفهوم دیگر است.به عبارت دیگر ذاتا آزمونی برای سودمندی و تضمین در چارچوب ITIL نیست؛ ولی درعوض رضایت عوامل متعدد در ابعاد مختلف، کلید دستیابی به کیفیت خدمات حاصل از سودمندی و ضمانت درچارچوبITIL است.
در نهایت  برای تعریف کیفیت خدمات IT باید بهدرک و تصور مشتری و  انتظارات اوتوجه داشت. و در واقع کیفیت خدمات آن است که مشتری  درک می‌کند. خوشبختانه اندازه‌گیری درک مشتری از رضایت از منظرهای مختلف ایده جدیدی نیست. متدولوژی‌های سروکوال ، سروپرف و حتی کتاب  بهبود مستمر ITIL V3که متدولوژی بالغ‌تر و مبتنی بر فرایند  نسبت به سروکوال دارد، همه حول محور اصلی درک و تصور و  انتظارات مشتری می‌چرخند. این متدولوژی‌ها دقیقا رهنمودهایی را  که ما برای اندازه‌گیری و انجام اقدامات اصلاحی بر ITILV3 Utility, Warranty لازم داریم، فراهم می‌کنند. البته  سروکوال خاص حوزه ITنیست و برای خدمات الکترونیکی مطرح نشده است. سروکوال  دارای 5 منظر  یا «عنوان»استکه  هریک دارای جزییات تفصیلی علل، مثال‌ها، نشانه‌ها و راه حل‌هاست.
در جدول زیر ابعاد 5 گانه سروکوال به  سودمندی و تضمین  در چارچوب ITIL نگاشت شده است

جدول نگاشت مولفه‌های مدل سروکوال و مولفه‌های سودمندی و تضمین در چارچوب ITIL


عنوان مولفه‌هادر سروکوال

معنی مولفه در Servqual

نگاشت  مولفه با  چارچوب ITIL

 

قابلیت اطمینان
Reliability

توانایی انجامخدمات وعده داده شدهدقیقو با دقت«خدمتی که کارکرد های مورد نیاز را فراهم می اورد

آنچه انجام می‌دهد یا مناسب بودن برای هدف سودمندی را بیان می‌کند

Utility

پاسخگویی
Responsiveness

تمایل به کمک  به  مشتری و ارائه سریع خدمت.
فراهم کردن سریع خدمت

به مفاهیم  ظرفیت، عملکرد و تاخیر مربوط می‌شود که ابعاد پاسخگویی، مشخصه‌ای  از تضمین را مشخص می‌کند

Warranty

دادن اطمینان
Assurance

دانش و تواضع کارکنان و توانمندی آن‌ها برای الهام بخشیدن و ایجاد اعتماد و اطمینان.
الهام بخشیدن به اعتماد و اطمینان در طول تعامل با مصرف کنندگان

اعتماد الهام‌بخش و اطمینان در تعامل با مصرف کنندگان،امنیتو تداوم را گسترش می‌دهد و بنابراین بخشی از تضمین است.

Warranty

همدلی
Empathy

توجه و مراقبت فردی که شرکت به مشتریانش ارائه می‌کند. شامل گوش دادن به روشی مراقبتی،تلاش برای درک و قراردادن نیاز های مشتری در اولویت بالا.

همدلی می‌تواند در اختیار قراردادن وقت مناسبی از کسب و کار در اختیار و در دسترس مشتری بودن برای پشتیبانی یا ارائه خدمت در هنگام نیاز و نظایر آن باشد که مولفه دیگری از تضمین است.

Warranty

قابلیت لمس یا مشهود بودن

ظاهر فیزیکی تسهیلات، اثاثه، پرسنل، و مواد ارتباطی را توصیف می‌کند.

مثالی از مشهود بودن می‌تواند قابلیت استفاده  اسناد، واسط‌ها، صفحه کلیدها، نمایشگرها، و غیره باشد که همه در زیر مفهوم «چگونگی ارائه خدمت» مفهومی از تضمین قرارگیرد.

Warranty

 

 منابع و مراجع

  • BPTrend, January 2011, Universal Service Definition in the Context of Service Catalogue Design By Nino Spina
  • Anatomy of Service,A practical Guide To Defining IT Services  by Jack Prost, Principal Consultant, September 2009   V1.3
  • Service Management Concepts Made easy , Part1: Utility vs. Warranty,
     By Pierce Bernard, Manager, product Portfolio research & development, Pink Elephant
  • واژه نامه  ITILV3 2011
  • ITIL Version 3Service Strategy, 2007
  • ITIL Version 3 Service Improvement, 2007
  • Service and the Importance of Customer Outcome,
    By John Worthington, ITIL Expert and Director for Third Sky, Inc.
  • Service Catalog  - An IntroductionBy Crayodine   Monday, November 16, 2009
  • How to measure ITIL service Utility and Warranty,
    https://observatorio.iti.upv.es/resources/new/7945